Как привлекать игреков, как привлекать «зетов»? Чем? Где и почему? Как спозиционироваться, чтобы тебя заметили? Сколько это стоит? А мы потянем? А если повернемся лицом к зета-игрекам, иксы от нас не побегут? Это вершина «айсберга вопросов», которые нам задают клиенты, отчаянно нуждающиеся, в, как они их называют, «полуфабрикатах» – ребятах, еще не состоявшихся как профи, но демонстрирующих высокий потенциал в крайне высококонкурентных по персоналу областях бизнеса. В нашем случае кейс из практики SEO-Digital Marketing агентства.
Кейсу в этом году юбилей – пять лет. Описать все как-то руки не доходили. Проект прогремел, половине показался агрессивным и ребячливым, а вторая половина, благодаря этому проекту, нашла себе работу в действительно яркой компании. Стоит ли говорить, что вторая, довольная, половина была как раз теми «игреками и зетами»
Компания занимается SEO и SMM. Персонал – такие же молодые и амбициозные ребята, как и в айти, только еще менее скромные. В компании на тот момент 100 сотрудников. Нужно как минимум увеличить за год количество качественного персонала вдвое. Эйчара в компании нет, но были мы.
Для того, чтобы привлекать «дорогую молодежь», нужно «кем-то быть». Посмотрите на большинство технологичных компаний, где сотрудники получают максимальные зарплаты по меркам страны. Возьмем айтишников, или сеошников. Если их поставить в ряд, вы бы их отличили? ITsoft, SoftIt, Seolab, Labseo – как выбрать, если в профиль все абсолютно одинаковы? Все ведут себя одинаково, одинаково собеседуют кандидатов, платят одинаковые деньги, снимают одинаковые офисы с желтыми стенами, делают одинаковые проекты (даже если не одинаковые – им одинаково лень их описывать). А ваши потенциальные соискатели хотят идти к тому, кем можно похвастаться, не только будущему работодателю, но и друзьям, маме с папой, себе, наконец.
Надо выделяться, и правильно выделяться. Первое, с чем стали определяться – «кем» мы будем на рынке. Долго не думали. – Наши конкуренты в позиционировании придерживались стратегии быть вежливыми «няшками», мы, соответственно, выбрали хулиганов. Вечная схема Битлз и Роллинг стоунз. Узнаваемо, от этого и беспроигрышно.
А теперь внимание. Для того, чтобы культура стала транслироваться, нужно ей подчинить всю исходящую коммуникацию с персоналом: существующим и потенциально интересным. Это сложно, т.к. требует последовательности во всем.
С чего начинается коммуникация с персоналом. Самый дешевый вариант– вакансии (некоторые компании с неограниченным бюджетом делают статьи на заглавных ресурсах страны – но не заходит, как правило, деньги улетают в трубу). Дешево и сердито. Сердито, потому что мы в позиционировании хулиганы, в этом конкретном кейсе. Дешево, потому что где вы еще настолько быстро, доходчиво и с минимальными затратами прорекламируте себя, как настоящий бренд? – правильно, нигде, только в вакансии. Охват большой, площадки довольно дешевые – чем не инструмент?
Начинаем публиковать вакансии:
“Хотя я и не верю в его существование, по крайней мере, в Минске , но, все же объявляю конкурс на вакансию топ-рекрутера, занимающегося охотой за головами и руками в социальных сетях. Согласен, вакансия штучная, но тем значительнее у кандидата перспективы
Требования наши очень просты и разумны.
• Наш рекрутер имеет профиль в LinkedIn (возможно, его неудачной пародии – Профессионалы), в FB, Twitter и LJ (возможно, Блоггере, но никак не ЛиРу). Не просите перевести – вы уже не совсем то, что мы ищем
• Одноклассники и Вконтакте… Ладно, но, только плюс к вышеперечисленному
• Наш рекрутер числится активным участником крупных инет-сообществ. Хотелось бы того кому позволено писать либо комментить на хабре или на лепре (песочницы не считаются). Не просите расшифровывать. Помните, да?
• Наш рекрутер имеет не менее 200 друзей в каждой из своих соцсетей, это, будем проверять еще до собеседования
• Наш рекрутер знает, чем SMO отличается от SMM
• Наш рекрутер еще специалист и по проведению собеседований. Нужен подтвержденный опыт
• Наш рекрутер, прежде чем отправить свое резюме, детально изучит наш продукт и на основании этого составит мотивационное письмо, в котором ответит на 2 вопроса:
1. На сколько процентов вы нам подходите?
2. Почему мы должны взять на работу специалиста, который наш всего лишь на 50%?
P.S. Не ответившие на эти простые вопросы приравниваются нами к спаммерам. Удачи и добро пожаловать на борт к лучшим!”“В то время, как большинство мужчин-белорусов уютно располагаются с бутылкой пива перед телевизором, а их жёны после тяжёлого трудового дня стирают, делают с детьми уроки или готовят еду, ты продолжаешь интеллектуальную беседу с президентом крупнейшего строительного холдинга в компании со своим подчинённым в пределе небольшого ресторанчика на берегу Москвы-реки.
Через полчаса вы выходите из ресторана с подписанным контрактом. Это пятнадцатый крупный контракт твоей команды за эту неделю.
Так вот. Ты можешь не ходить в рестораны, тебе может не нравиться Москва-река! Но контракты твоя команда нести обязана!!!
Речь идёт о работе в Минске с командировками в Москву. Кто состоит в твоей команде? Зависит от тебя. Сегодня мы набираем людей по такому объявлению. Ты потянешь таких подчинённых? Или они разорвут тебя на куски ещё до того, как ты несмело подумаешь о возможности отправки своего резюме на наш почтовый ящик? А как выглядишь ты? Были за последние 2 года в твоей жизни случаи, когда тебе рекомендовали больше не надевать спортивные штаны под лакированные туфли?
А сможешь ты поддержать со мной разговор о творчестве Айн Ренд, Германа Гессе или Джорджа Оруэла? Есть ли у тебя опыт управления серьёзными проектами? Ответ «Нет» обрекает твое резюме на изощрённые муки.
Запомни то, что ты сейчас прочтёшь. Если ты, придя в нашу команду, принесёшь сам несколько крупных контрактов и покажешь себя в качестве руководителя, то можешь считать, что твоя жизнь удалась! Я говорю и о статусе внутри компании, и о твоих бонусах, и о том, что ты будешь человеком, ответственным за целую страну в международной корпорации, которая сейчас на коне, а в самое ближайшее время будет звучать гораздо круче, чем Coca-Cola.
P.S. Если ты не в состоянии потратить время на составление творческого сопроводительного письма, то не трать своё время в принципе.”
В подобной стилистике было опубликовано не менее 20 вакансий, которым до сих пор подражают и это очень приятно. Результат стал превосходить все ожидания – воронка охвата вирусная, на выходе 1-2 отклика. Наши рекрутеры смогли сосредоточиться на действительно проходящих фильтры соискателях, которые не «кидают резюме на вакансию, лишь бы кинуть». Как позиционирование? – Да, хулиганское, да сразу в вакансии целый ряд фильтров и сразу адаптация к корпоративной культуре. На фоне конкурентов – крайне необычно.
Пруф. За три дня 500 просмотров2 отклика. Один – пошел в штат, второго потом мы сами устроили в свой же проект. Вакансии стали вирусами. Ими стали делиться. Было одно небольшое «но», сайты-джобборды максимально затрудняли возможность постинга чего-то непривычного и яркого, поэтому с рядом вакансий от джоббордов, типа хедхантера, пришлось отказываться и уходить в соцсеть: для штучных вакансий и дорогих специалистов, которые на джобборде не ищут работу.
Начали сосредотачиваться на виральных вакансиях-картинках. Зачем? – Репост в десятки раз выше.
Но чтобы работать с массовыми вакансиями, пришлось ругаться и угрожать «работным сайтам» судами и возвратом денег. Как только ребята слышали про возврат, они позволяли нам размещать и вакансии в 4 слова, и математические загадки/шарады в резюме и т.д. Если не любовью к прогрессу, то хоть любовью к деньгам удавалось их возвращать на землю
Нужно было необычность и позиционирование доводить до совершенства. Мы стали делать видео-вакансии, учитывая, что параллельно шла обкатка и шлифование SEO-университета – эти два инструмента, видео-вакансии и курсы сеошников, стали не только привлекать к нам на курсы, а потом в штат, молодых амбициозных, но и стали делать нам бренд на рынке сами собой. Более яркого позиционирования не было, поэтому люди начали узнавать и очень четко отличать нас от конкурентов.
Вакансии давали хороший поток соискателей. Причем далеко не новичков. На видео-вакансию технического директора за первую неделю откликнулось 5 технических директоров крупнейших белорусских айти-компаний. Всего откликнувшихся за неделю было 19 человек, для подобной вакансии это очень хороший результат. Итого – получили людей и, естественно, виральный брендинг.
Нам нужна была площадка для новостной ленты и для наших вакансий. На хедхантере такую красоту складировать было несерьезно. Нам нужен была собственный job board для размещения всей красоты. Одним словом, карьерный сайт компании – на котором мы смогли бы с точки зрения стандартного механизма продаж продавать себя ежедневно, как работодателя. От концепции до исполнения прошло 3 месяца. Согласно нашему выбранному позиционированию (хулиганы, помните?) в сеть запустили лендинг.
Вот как выглядели наброски, по которым работали уже дизайнеры компании.
Первая смелость подобного проекта заключалась в том, что сайт размещался на домене .com, поверьте, немногие компаний на заглавный адрес разместят именно работный сайт, в основном, в первую очередь, стараются разместить сайт, обеспечивающий продажи. Здесь мы действительно показали, что работники нам нужны в первую очередь, причем на деле.
Вот так сайт уже выглядел в реале. Здесь представлен основной лендинг и страница вакансий.
Вторая смелость была в том, что мы первые на рынке «открыли лицо»: мы не только показали, сколько у нас сотрудников, мы показали, что это живые люди и даже показали, где каждый из них работает в компании. Политика открытости здорово подкупает. Остальные игроки на рынке предпочитали держать свои козыри в рукаве и не светить сотрудников, боясь, что их схантят. Мы открыли – показав, что ребят не так просто на 30 серебренников перекупить, тем самым показав уверенность в своей «силе притяжения».
Каждый сотрудник, приходя в штат, сразу попадал в галерею лиц на сайте. Становился одним из аватарок. Это много значило для новичков и адаптируемых сотрудников компании. Наведя курсор на интересующую вас аватарку, вы получали информацию о сотруднике. Также вы могли регулировать «выдачу сотрудников» по бизнес-подразделениям компании, просто кликнув на интересующее подразделение, вы получали всю его команду.
А дальше, на лендинге, мы просто дали ответы на самые часто встречаемые вопросы на собеседовании. Для этого просто «подбили» статистику со ста собеседований на вакантные должности в компанию. В основном, вопросы от «игреков и зетов»
Кто вы? Какие успешные проекты у компании? Бриф о каждом из проектов и, естественно, ссылочка для ознакомления.
Сколько сотрудников? Пожалуйста. Сотрудники перечислены по годам – иллюстрация убеждает в серьезном росте. В иллюстрации нет неправды. Действительно, мы крайне сильно прибавили в сотрудниках за год сотрудничества. Для SEO-рынка, где компании более 20 сотрудников уже являются весомыми игроками, наш прогресс в росте звучит более чем внушительно.
Насколько мы молоды? Наши ЦА хотели попасть в тусовку, а для этого им было интересно, не с “дядями” ли они будут работать. Вот вам и статистика.
Ценности компании? Как правило, к ценностям подходят настолько серьезно, что читать, а уж тем более, доверять им нет никакого желания ни у сотрудников, ни у соискателей (их много, они лживы, они написаны до невероятного банальным штампованным языком, да, с большего они заимствованы, и это заметно). Мы пошли от обратного. Я лично в разговорах и наблюдениях за собственниками проводил что-то типа контент анализа самых поощряемых ими образцов поведения, а потом обобщил их и презентовал. Ценностей у нас получилось немного, но тем больше доверия они вызывали у нашей молодой публики. Никаких нареканий не было, утвердили в первом чтении и сразу в работу.
Почему сюда попал Мегаплан? Это важно. Ведь мы для многих являлись путевкой в жизнь, поэтому ребята с амбициозными планами и хорошим образованием интересовались: в чем ведется работа, как контролят задачи, какова структура принятия решений, как отслеживается эффективность, есть ли бизнес-процессы? Иметь автоматизированную среду внутренних коммуникаций – это уже много значит, это уровень компании, которая заинтересована в бизнес-процессах, в проектном управлении, которая обладает матричной структурой. Точно можно сказать, те кто уходили из компании, уходили с внушительным багажом, который обеспечил их гарантированно хорошими должностями и в CEO, и в айти-компаниях. Это хорошее конкурентное преимущество.
Мы другие. Этот слоган как-то сам собой нарисовался. А в этом блоке мы отвечаем на самые распространённые faq. Стараемся это делать с юмором, но в то же время и не обманывая. Все рассказываем про то, что интересовало наших соискателей: про уникальный внутрикорпоративный университет, про тьюторство, про систему оценивания и даже про то, как расстаемся со своими сотрудниками. Все вопросы, которые нам задают на собеседовании, – здесь. Больше на ответы мы время не тратим. Основная адаптация стартует именно отсюда.
Как отдыхаем? Для этой цели мы стали крайне плотно уделять внимание нашим соцстраничкам и, можно сказать, за квартал они стали одними из самых ярких образцов в сети. Для внутренних сотрудников ввели в обиход корпоративную газету, которую также выкладывали в сеть. Она того стоила.
Компания победила со своим внутрикорпоративным изданием «Артефакт» в номинации Корпоративное издание как PR-проект. Издание действительно было (надеюсь, и есть) красивым, ярким и живым. Приз по праву. К нам пошли люди через соцсеть.
Для кандидатов были изготовлены и “соцсетевые визитки”. Подошел – не подошел: лайкай и писоединяйся к комьюнити. С нами не будет скучно. Скучно и не было.
На последок похулиганили. Хулиганство айтишники оценили и постоянно подшучивали на собеседованиях с нашими рекрутерами, но хулиганство пришлось по вкусу.
Особенно хулиганство с такой статистикой.
На странице вакансий все было не менее провокативно и красиво. Сами вакансии, каждая провокативнее другой – 150 знаковое сопроводительное письмо и еще много чего. Ивент, одним словом. Мы стали известны, кампания действительно ярко прогремела на рынке. Мы справились с подбором персонала, да и задали тот тренд, которого сейчас стараются придерживаться компании с замашками бунтарей и хулиганов
Конечно, не только лендингом и красивыми вакансиями компания стала знаковой. В хорошем пиаре важно не только выглядеть, но и «быть». Внутри компании все это обеспечивал целый ряд механизмов: мы создавали действительно работающий бизнес-процесс в HR, действующие KPI (эйчары переходили к 50|50), создали систему кадрового планирования с прогнозом на год вперед (что беспрецедентно для digital-отрасли), запустили внутрикорпоративные учебные заведения (они стали работать на внешнем рынке и по рентабельности были более чем впечатляющими), внедрили крайне интересные институты тьюторства и стали переходить к серьезным автоматизированным бизнес-процессам по всем подразделениям, так что у хорошей обложки была необычно качественная начинка.
